國潮“漲價”的債，李寧終于要還了
圖片來源@視覺中國文 | 表外表里 ，作者 | 陳子儒、赫晉一、周霄，編輯 | 曹賓玲 付曉玲運服品牌們正在還過去漲價欠下的“債”。去年下半年，各家揮淚降價去庫存，但2022年終盤點，仍集體困在“庫存周期劫”里。阿迪達斯積壓了59.73億歐元的存貨，同比增加49%；耐克同樣有89億美元的貨賣不出去。國際品牌掉鏈子，國內的日子也不好過。安踏庫存水平同比上漲11%至84.9億元；李寧的壓力更大：整體存貨為24.28億元，同比上漲37%。然而盡管個個都在“爆倉”，各家的心境卻大不相同。阿迪達斯新任CEO比約恩·古爾登在電話會議上“三省吾身”：由于（生活休閑系列）銷售計劃太樂觀，庫存太高，不得不加大折扣力度。安踏也承認自己有庫存問題，盡管這個問題是被日漸提高的DTC比例放大的。到了李寧，畫風大變，財報里這樣寫道：由于生意規(guī)模擴大，公司為抓住生意的持續(xù)增長機會，按計劃進行提前布局。換言之，這不是庫存，而是我李寧以后要打出的子彈。上一個這么表示自己有意增加庫存的，還是Lululemon。不過，人家這么做的前提是去年供不應求，因此今年增加了庫存準備。而從結果來看，Lululemon的收入確實在隨著庫存增加而增長；相比之下，李寧持續(xù)下滑的營收增速，有點不夠看。這顯然也說服不了市場，年報發(fā)布當天，李寧股價大跌十個點，有投資者調侃：“就這生意，也配30倍PE？”01 22萬人“想買”，真正掏腰包的不到7%2022年得物公布的實戰(zhàn)鞋王榜單中，李寧擠掉常勝將軍耐克，狂攬前三名，牌面十足。消費端也是一派熱烈景象，摘得鞋王桂冠的韋德之道10，超過22萬人標記“想買”，更有球鞋迷免費代言：“穿了韋德10，我再也不想穿其他籃球鞋了?！比欢?2萬心動的人里，實際掏腰包下單的只有1.5萬人，其他均是“十動然拒”的狀態(tài)，購買率低于同等條件下的耐克。除了王牌產品，最近3年李寧最受青睞的鞋款也漸漸乏力，銷量呈快速下滑的趨勢。擺在李寧面前的難題很明顯了：產品市場認可度較高，但賺了吆喝沒賺到錢。這種困境，同樣體現(xiàn)在李寧2022年報里。公告顯示，李寧存貨同比上漲37%，是目前國內幾家頭部運服品牌里唯一增速上漲的。且賣不出去的貨，已經拖累了李寧的資產運營效率?？梢钥吹?，李寧存貨周期由去年的54天上漲至今年的58天，這是其自2015年以來，首次存貨周轉效率降低。并且這還引發(fā)了連鎖反應，為銷路發(fā)愁的經銷商不得不“拖欠”給李寧的賬款。不僅如此，現(xiàn)在暢銷的都是新貨，這意味著舊貨會越積越多，不僅賣不出好價錢，還將日復一日地貶值。李寧對此也心知肚明，反手就把計提的存貨減值撥備上調至1.2億元。另一方面，為了促銷，其不得不加深折扣，但效果有限。可以看到，收入增速并未反轉——從上半年的21.%降到僅為8.2%。同時，也拖累了毛利率。雪上加霜的是，李寧還對產品結構進行了調整，鞋類收入占比同比上升10%，反超服裝收入占比。正如某業(yè)內人士說的，“運動鞋的利潤率低于服裝、競爭也更激烈。這相當于再次‘背刺’毛利率。”當然，深陷“危機”的不止李寧一家，《李寧安踏的“降價潮”》一文論述過，整個運服行業(yè)都面臨“周期劫”，并且已進入利潤表惡化階段，只有改善庫存才能進入修復階段?；诖?，去年雙十一各家都使出十八般武藝，拼命降價去庫存。但效果不盡人意，可以看到，2022Q4一眾國產運服品牌零售流水均出現(xiàn)了一定程度的惡化，而李寧的情況最棘手，負增速達10%-20%。而銷售的不給力，也將李寧經營活動現(xiàn)金流同比下拉40%，創(chuàng)下近7年來最大跌幅。李寧方面表示，這是“為支持供應商，縮短了應付的賬期”。但細查財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其90天以上的應付賬款是增加的，而90天以下的應付賬款是減少的。也就是說，除了給個別供應商優(yōu)惠外，整體還是在“拖延”供應商賬款。總的來說，李寧在周期里陷得更深了，差不多惡化到了現(xiàn)金流量表階段。這在服飾行業(yè)，是相當危險的信號。畢竟曾被譽為“中國ZARA”的快時尚品牌拉夏貝爾，就因庫存暴漲、現(xiàn)金流枯竭而退市。02 “漲價哲學”反噬，魔法失靈了去年一年下來，李寧的價格快趕上阿迪、耐克了。比如，李寧的飛電2.0 elite售價2099元，基本和耐克頂配版本的價格持平。但兩者的技術卻有差距。雖然用的都是發(fā)泡PEBA中底技術，但耐克的技術是一體式發(fā)泡成型，而李寧的技術是發(fā)泡顆粒二次成型。形象來講，就好比耐克需要直接把大米煮成定制的三角飯團，而李寧是先把大米煮熟，再把飯粒捏成飯團，難度相對小一些。某種意義上說，李寧“價格進步要快于技術進步”。而這背后，正因應著“危機”的源頭。眾所周知，此前李寧借力國潮風口，一邊，大講“國貨崛起”的品牌故事，擴大在年輕消費者群體的影響力；另一邊，試圖通過技術進步，實現(xiàn)對頭部國際品牌的追趕。但事實上，近幾年行業(yè)技術進步已經放緩。以跑鞋為例，最重要的中底科技，逐漸陷入瓶頸期，行業(yè)提升主要集中在高端鞋材的量產應用上。從這一維度來說，國產品牌技術上的差別，不像之前那么大了。在此背景下，李寧的專業(yè)認可度和消費者認可度，都不突出。天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年耐克、阿迪達斯的跑鞋份額下降時，安踏獲得3%的份額增量，高于李寧。備注：時間截止2022年11月。除了技術泯然眾人，其還面臨“漲價哲學”的反噬。這幾年可以看到在虎撲平臺上，“國產品牌的產品力能對標耐克阿迪”“李寧的鞋子挺好看的，沒必要買阿迪耐克”等高推薦話題，屢見不鮮。也因此，國產品牌享受到了之前耐克、阿迪才有的高溢價。在得物上，李寧韋德之道4全明星版，曾被熱炒到48889元，而其官方發(fā)售價僅為1499元。安踏也類似，一款哆啦A夢聯(lián)名鞋，發(fā)售價格是499元，在得物上漲到了4599元。不僅如此，李寧自己也不斷漲價。以其跑鞋為例，每一次新品推出，價格都有一定上漲。歲豐年稔的時候，大家可以用真金白銀捧著李寧。然而回首2022年，消費熱情衰退肉眼可見。其中服裝鞋帽作為可選消費，在2022年的最后幾個月里，成了消費降幅最高的品類，荷包吃緊之下，性價比才是王道。可以看到，去年下半年運動品牌集體掀起降價潮，安踏綜合折扣在7.5折，李寧打到了6.5折，而阿迪達斯和耐克最低折扣殺到6折左右。有消費者表示，自己附近奧特萊斯的阿迪達斯店鋪，2021年要買夠4件才受5折優(yōu)惠，2022年滿3件即可打5折。這樣一來，在阿迪、耐克的打“骨折”下，李寧的平替效果降低；而相比國內的安踏們，其定價水平又不夠親民，銷量承壓顯而易見。當然，這樣的危機也不是第一次了，在此前的幾輪庫存“暴擊”中，運服品牌們摸著石子，發(fā)掘DTC這一過冬策略：通過直營等方式捕捉最新的一線零售信息，以指導產品定價、設計、生產等，達成柔性制造/快反模式，降低庫存風險。然而財報顯示，2022H1至Q3，李寧庫銷比從3.6提升至4.5，這意味著，DTC的“增長魔法”似乎失效了。實際上，李寧上一波DTC深化改革要追溯到2014年，最開始確實效果顯著，當年業(yè)績實現(xiàn)了16%的高增速。（當然，2014年的高峰值，很大程度上源于，DTC改革下，公司收入口徑發(fā)生了變化。簡單理解就是從批發(fā)口徑，轉換到零售口徑。）但隨著時間推移，DTC占比還在提升，可對收入的提振作用卻越來越弱。很顯然，DTC對收入的刺激并非一直高效，而是邊際遞減的，至少對現(xiàn)在的李寧來說，更多是錦上添花?；诖?，當分析師問到短期內是否會進一步提高直營比例時，李寧的管理層直接表示：不會有較大調整。03 站上專業(yè)運動風口，遠水難解近渴美國體育雜志《Footwear News》的年度文章，將2022年定義為“運動鞋服品牌管理層動蕩的一年”——這期間，有超過20名零售品牌的首席執(zhí)行官離職。而對比主要品牌的新舊管理層可以發(fā)現(xiàn)，明顯有重回“專業(yè)化導向”的趨勢。比如，銳步的新帥Todd Krinsky來自品牌的產品設計、開發(fā)和創(chuàng)新部門。阿迪達斯新CEO上任后，燒的其中一把火是，未來可能更多與體育賽事及運動員合作，而不是明星。這一定程度顛覆了之前不斷收編人氣明星（如侃爺）的打法。不止國際品牌，國內對專業(yè)化、技術化也熱情高漲。其中，李寧表現(xiàn)的最迫切。去年3月，其CEO錢煒在采訪中說道，“只要有一個明確的投入計劃，研發(fā)創(chuàng)新團隊預算，不設上限?！倍钚碌哪陥罄?，更是強調“公司的核心是關注科技平臺，以科技驅動”。一眾品牌集體轉向的背后，是運服行業(yè)正逐漸轉向運動專業(yè)風。據(jù)市場調研機構NPD的2023研究報告顯示，消費者對于運動產品的專業(yè)性和功能性越來越重視，產品科技正在占有更大的權重。企業(yè)經營上，也有類似的跡象?？梢钥吹剑诖筚惖廊f馬齊喑時，聚焦細分專業(yè)市場的Lululemon、迪桑特等，增速向上——2022Q3，Lululemon收入增速保持在30%左右；迪桑特、kolon流水增速達到40%-45%。之前的運動時尚風口里，品牌核心競爭力在于快反速度抗打——迅速反應市場風向的同時，提高整體運營效率。而專業(yè)細分產品來說，技術能力是硬指標。李寧在上一輪里，踩準了國潮風，吃到了最大紅利，但也導致了其時尚品類占比過大。如下圖，2018-2021年，其運動時尚品類占比持續(xù)增長，基本是銷量拉動的主力。如此一來，潮水褪去、風向大轉后，李寧成了風險敞口極大的那個。這也就不難理解其為何對科技最為急迫。可以看到，2022年在安踏、特步囿于環(huán)境壓力，對研發(fā)開支有所回撤時，李寧的研發(fā)投入增長，反而持續(xù)上揚。但眾所周知，專業(yè)化的打造與深耕從來不是一蹴而就的，甚至李寧自己對此就深有體會。2008-2014年，李寧的研發(fā)費用比例一直在行業(yè)領先，且集中精力在自行研發(fā)中底技術上深耕。但在產出上，鞋中底技術卻是在2016年之后才開始爆發(fā)。2015 年開始，安踏的研發(fā)投入后來居上。但過了將近6年，才有成果產出。資料顯示，2021年9月，安踏舉辦了以發(fā)布創(chuàng)新成果為內容的科技大會，推出創(chuàng)新研發(fā)的氮科技中底技術。同樣是后進者的特步，也有類似的經歷。2013年左右，提出回歸運動，聚焦“跑步專家”定位后，逐年加大研發(fā)費用投入，2018年超越安踏，成為業(yè)內第一?？芍敝?019年12月，才推出堪比Nike air的160X碳板跑鞋，確定其在跑步運動的專業(yè)地位。與此同時，特步5年間一共贊助和舉辦了1000多場跑步賽事和活動，服務跑者超過500萬人次，才在專業(yè)跑圈積累起穩(wěn)定口碑。也就是說，產品力打造從投入到產出，是一個長周期的過程。而經過之前的研發(fā)轉化，特步在跑步賽道，建立起了一定的專業(yè)品牌度；安踏也通過收購垂直賽道標的如迪桑特，保持領先。反觀李寧，一方面，之前的技術積累反饋在細分專業(yè)領域，乏善可陳：李寧WADE主打的籃球領域，基本是Nike、阿迪達斯的主場；凱勝對標的羽毛球市場，面臨尤尼克斯和威克多競爭；紅雙喜所在的乒乓球賽道，近幾年不再是大熱賽道。另一方面，囿于其2014年之后研發(fā)投入重視度下滑，技術產出不佳。如下圖，截至2021年7月，李寧的專利數(shù)墊底，而到了2022年2月，李寧已不在全球運動鞋行業(yè)專利申請數(shù)量top10行列。這樣的牌面，靠加大研發(fā)投入反哺的遠水，難救近渴。基于此，在加大研發(fā)投入之外，李寧一方面試圖通過專業(yè)產品推新，配合營銷，短期內樹立科技形象。另一方面，整合店效的同時，押注童裝新市場，以整體提高經營效率。然而在三胎全面放開，疊加80、90后父母更及時行樂的消費理念，催化的童裝高端化風口上，早已擠進了眾多競爭者。比如，2021年特步提出2025年主品牌200億的營收目標，其中預期童裝營收35億，年復合增長率37%，遠超成人21%的目標。安踏最新年報提到：預計到2023年底，安踏兒童全球門店數(shù)目將達到2800-2900間?？偟膩砜矗\服行業(yè)轉為專業(yè)風的當下，李寧在如何重拾增長上，短期策略上，押注的童裝市場，競爭承壓；長期的技術投入布局，可能要經歷漫長的等待。小結“我們希望成為消費者的首選運動品牌，而不是做一個過得去的品牌?！?022年報電話會議上，李寧高管如此描述品牌愿景。然而，運動鞋服從來都不是一門好做的生意。追趕時尚風口、打造專業(yè)技術、警惕消費疲軟、保持庫存平衡……每一個環(huán)節(jié)“扇動一下蝴蝶翅膀”，都可能引發(fā)下一輪危機。而這一次的庫存周期劫，對李寧來說，更加兇險：消費市場寒氣逼人，國內外品牌降價廝殺；面對風口轉向專業(yè)運動，又正處于研發(fā)錯位階段。顯而易見，李寧接下來的路可能有點不好走。
