茅臺五糧液之下，誰配當老三？

1994年，五糧液的銷售總額、利稅總額超越“汾老大”，成為了新晉“白酒一哥”。次年，在第50屆國際統計大會上，五糧液被授予“中國酒業大王”的稱號。同年，四川長虹與一汽分別獲得了“中國彩電大王”“中國汽車大王”的稱號。“酒王”的位子，五糧液并沒有坐穩。隨著廉價子孫產品開枝散葉，五糧液的品牌受到影響。而上市后的貴州茅臺，主動拓展市場，故事也越講越動聽。2013年，貴州茅臺的營收與凈利潤實現了對五糧液的全面超越。從此，五糧液將“酒王”的寶座拱手讓給了貴州茅臺。近些年，五糧液追趕貴州茅臺，雖然追得艱難，甚至越追越遠，但是，行業老二的位置，五糧液坐得還算穩當。貴州茅臺與五糧液這兩代“酒王”，穩坐行業第一與第二的寶座，不給小弟們任何反超的機會。不過，兩代“酒王”身后老三的位子，爭奪卻越來越激烈了。洋河保衛老三白酒行業對“老三”這個位子的爭奪，由來已久。從上市公司來看，這一場“爭奪戰”的主角主要有三個，分別為洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒。2023年上半年，A股白酒五巨頭——貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營收依次為695.76億元、455.06億元、218.73億元、190.11億元、145.93億元。從營收規模來看，洋河股份已經當了多年的老三。2003年，洋河開創了綿柔型白酒，“藍色經典”系列問世。那時候，洋河的營收規模尚小，還不足以與五糧液、茅臺、瀘州老窖等相提并論。自推出“藍色經典”以來，洋河股份以海之藍、天之藍、夢之藍三個系列，從中端到高端完成多個價格帶的卡位，適逢白酒行業“黃金十年”的起點，憑借次高端市場的先發優勢，配合深度分銷及大力度營銷，創出了“洋河速度”。2008年，洋河股份的營收超過了山西汾酒，變成了行業老四。而行業老三依然是在高端市場擁有話語權的瀘州老窖。變局發生在2010年。2010年，洋河股份收購了雙溝酒業，使得本就飛速增長的洋河完成關鍵一躍，“茅五洋”的三甲格局自此形成，身后依次是瀘州老窖與山西汾酒。從那年起，“茅五洋”的前三格局一直持續至今。但是，洋河這些年的發展也是起起伏伏。從2019年開始，面對復雜多變的宏觀環境和愈加激烈的競爭形勢，為追求健康可持續的發展，洋河進行戰略性調整，導致營收連續兩年出現下滑。作為老三的洋河，自然少不了被拿來與“茅五”兩大巨頭做比較。彼時，貴州茅臺與五糧液仍然保持著以往的增長，相比之下，洋河股份確實落后于兩位大哥。自此，“掉隊”“失速”等詞語常與洋河相伴。這給了瀘州老窖與山西汾酒靠近的機會。瀘州老窖天天喊著“重回前三”，山西汾酒的勢頭也很猛。不過，洋河股份還是守住了老三的位置。經過三年的休整后，“二次創業”的洋河終于在2022年“歸隊”。不過，從業績增速來看，洋河股份近幾年一直不如瀘州老窖與山西汾酒。在2022年上半年，山西汾酒營收反超瀘州老窖。白酒行業上市公司前五的座次排名變成了貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。此格局一直延續到2023年上半年。2023年上半年，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營收增速分別為15.68%、23.98%、25.11%?？梢钥闯?，洋河股份雖然是“老三”，但是，山西汾酒與瀘州老窖一直窮追不舍。而且，從營收規模來看，山西汾酒離洋河股份也越來越近了。2023年上半年，二者只相差28.62億元。在凈利潤上，洋河的“老三保衛戰”，打得更艱難。瀘州老窖不服在營收規模方面，洋河股份守住了老三的位置。但在盈利能力方面，瀘州老窖有話要說。2001年，瀘州老窖在人民大會堂召開發布會，正式推出了塔尖產品“國窖1573”。名稱中的1573，指的是瀘州老窖坐擁的國寶窖池群的始建年份。國窖1573的面世正好趕上了白酒行業的“黃金十年”，使瀘州老窖拿到了高端市場的入場券，也使其坐上了行業第三的位子?！懊┪鍨o”的高端白酒三劍客組合也正式出道。彼時，白酒行業一片繁榮，“黃金十年”即將沖向頂點，貴州茅臺的營收首次超過了五糧液。即使如此，飛天茅臺的出廠價也在500元上下，零售價尚不到700元。但是，瀘州老窖放話，要將國窖1573“平均價格調到5000元一瓶”。價格還沒漲到5000元，行業地位卻很快就丟了。2010年，洋河股份營收反超瀘州老窖，次年，凈利潤也實現了反超。2012年，限制“三公消費”的政令出臺，年底的時候酒鬼酒被曝出“塑化劑事件”，一系列因素的疊加致使白酒行業從“黃金十年”的頂峰急轉直下進入了深度調整期。瀘州老窖一心要造奢侈品，還在逆市漲價。2011年底2012年初，瀘州老窖一口氣將國窖1573的出廠價由635元提至889元，建議零售價由959元漲至1389元；2013年7月，又將國窖1573的出廠價提至999元，建議零售價漲至1589元，凌駕于兩位大哥“茅五”之上。在行業的寒冬里，瀘州老窖是唯一一家大幅提價的企業。當然，摔得也很慘。國窖1573的銷量在2012年到2014年直線下滑，市場份額急劇縮減。2014年，瀘州老窖營收遭腰斬，凈利潤下滑超70%。當時，有觀點認為，這種沒有銷量的漲價毫無意義，是一種“精神勝利”。于是，洋河股份與瀘州老窖之間的差距，逐步拉大。當時，渠道價格出現了嚴重倒掛，國窖1573只好選擇降價，從1589元/瓶驟降至779元/瓶，降幅超50%。在這前后，積弊釋放，瀘州老窖的品牌嚴重受損。2015年6月，瀘州老窖迎來了“淼峰”組合——董事長劉淼、總經理林峰?！绊捣濉苯M合重新梳理了瀘州老窖的產品線，形成了“雙品牌、三品系、五大單品”的產品戰略，即國窖1573和瀘州老窖兩個品牌，國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖三品系，以及國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲五大單品。通過調整，瀘州老窖逐漸恢復了過來，并提出要“重回行業前三”。國窖1573采取跟隨策略，緊跟五糧液的提價步伐。雖然洋河股份的業績與瀘州老窖拉開了差距，但是，在高端市場，國窖1573是瀘州老窖的王牌，市場份額僅次于貴州茅臺與五糧液。在白酒行業的高端化進程中，高端產品對企業發展的驅動十分重要。從盈利能力來看，近幾年，瀘州老窖的毛利率一直領先于洋河股份與山西汾酒。從2020年開始，凈利率也實現了領先。2021年，瀘州老窖歸母凈利潤還反超了洋河股份，成了行業老三，2022年同樣是老三。2023年上半年，洋河股份的歸母凈利潤再次實現反超，成為老三，但是，與瀘州老窖、山西汾酒的差距很小。2023年上半年，洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒的歸母凈利潤分別為78.62億元、70.90億元、67.67億元?？梢哉f，在利潤規模上，爭奪很激烈，老三的位置幾番易主。不過，在資本市場上，從總市值來看，瀘州老窖是真正的老三，山西汾酒為老四，而洋河股份只能排在第五。截至9月8日收盤，瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份的總市值分別為3434億元、3117億元、2060億元。洋河股份雖然營收規模領先，但是，作為高端三巨頭之一，瀘州老窖在高端市場的地位及盈利能力，是洋河股份與山西汾酒難以匹敵的，而且其凈利潤也有反超的跡象。而山西汾酒近幾年的增長勢頭，又讓洋河股份難以望其項背。山西汾酒猛追從2022年山西汾酒營收反超瀘州老窖就可以看出，山西汾酒的發展勢頭很猛，至少在財報中是這樣表現的。在白酒三大主流香型——濃香型、清香型、醬香型中，濃香型的老大是五糧液，清香型的老大是山西汾酒，醬香型的老大是貴州茅臺。這三個品牌，也都當過白酒行業的老大。在貴州茅臺與五糧液之前，那是“汾老大”的天下。在1988年放開名煙名酒價格后，五糧液通過多次提價，把握住了搶占行業制高點的時機?！胺诶洗蟆币矟q價了，不過，又主動給降了下來。汾酒當時的決策是，要做“老百姓喝得起的名酒”。到1993年，汾酒已經連續坐了六年行業老大的位子。1994年1月，山西汾酒在上海證券交易所上市，填補了山西省在資本市場的空白，也成為國內第一家上市的白酒企業。但是，因為戰略定位等原因，汾酒失去了搶占高端白酒市場的先機。往后的熱鬧，大多屬于茅臺與五糧液。1998年，受山西朔州假酒案的沖擊，疊加亞洲金融危機對白酒行業的影響，汾酒丟掉了70%的省外市場，行業地位嚴重下滑。復興路上的山西汾酒，終于在近些年開始奮勇直追。2017年，時任汾酒集團董事長、山西汾酒董事長李秋喜簽下考核“軍令狀”：一方面，三年內，要實現業績的增長指標；另一方面，三年內完成汾酒集團的整體上市，實現集團公司層面的混合所有制改革。2018年，還引入了戰略投資者華潤。2018年2月，華潤集團通過旗下公司華創鑫睿，以近52億元受讓山西汾酒11.45%的股權，成為其第二大股東，參與了汾酒的混改。彼時，山西汾酒表示，華潤作為戰略投資者，山西汾酒將借鑒其在消費品領域的運營經驗，加強在產品推廣、渠道和品牌運作等方面的合作。截至2023年二季度末，華創鑫睿仍是山西汾酒第二大股東，持股11.38%?？傊?，通過產業整合、收購控股股東汾酒集團相關資產等一系列舉措，2022年，快速增長的山西汾酒邁進了“200億俱樂部”。從2017年到2022年，山西汾酒的營業收入從60.37億元一路暴增至262.14億元，歸母凈利潤也一路暴增，從9.44億元至80.96億元。近幾年，山西汾酒的營收與歸母凈利潤增速，在整個白酒行業都是“相當炸裂”的存在。2021年12月20日，山西汾酒發布公告稱，公司董事會收到李秋喜的書面辭職報告，因到齡退休，李秋喜申請辭去公司董事長、董事、董事會戰略委員會主任委員、提名委員會委員職務。辭去上述職務后，他不再擔任公司任何職務。之后，1969年11月出生的山西應縣人袁清茂接棒，成為汾酒的新任掌舵者。對于老三的位置，曾經的“汾老大”也是垂涎已久。袁清茂在多個場合提到，汾酒要做到“三分天下有其一”。要三分天下，自然是緊盯洋河股份現在的位子。2023年上半年，山西汾酒實現營業收入190.11億元，同比增長23.98%；實現歸母凈利潤67.67億元，同比增長35%，繼續著高增長。從2023年上半年的業績來看，白酒行業仍在加速分化，頭部酒企的營收與利潤在行業內的占比，越來越大。同時，頭部酒企之間也越來越內卷。老三這個位子，瀘州老窖和山西汾酒盯得很緊，洋河坐得并不穩。作者 | 雷彥鵬編輯 | 陳 芳運營 | 賈天宇