抖音徹底吞掉西瓜

站在“穿越奇點”的歷史時刻回望過去，無論是PC還是移動互聯網時代，我們見證過無數輝煌產品的誕生。盡管有些企業已經淡去，有些消逝成為時代眼淚，也有不少企業還在頑強堅守，但不管尚在的還是消逝的，它們畢竟風靡一時過，帶動產業活力過，「市界」將以“變局”系列記錄這些企業的變化。01、最小成本的持有思路繼花重金搶來的創作者回流B站、重要一號位轉崗、業務整體并入抖音集團內部后，西瓜視頻再次后退一步。據「市界」近日了解，字節跳動內部正在進行“抖西合流”，指在抖音App中分發西瓜視頻的內容，著重在抖音站內推中長視頻，不再針對西瓜視頻做獨立的運營策略，這也意味著，兩個運營團隊最終將會合并為一個。多位獨立信源告訴「市界」，西瓜視頻App的日活呈下降趨勢，內部態度并不樂觀。“也確實找不到能‘帶隊’的人來接手西瓜視頻了。”一位知情人士說。2023年2月，抖音副總裁、內容產品及西瓜視頻負責人支穎已經轉崗至TikTok。2022年前，為西瓜視頻提出“中視頻”定位的字節元老任利鋒也被調去PICO。外界普遍認為任利鋒轉入西瓜視頻，是西瓜視頻在字節跳動乃至整個行業崛起的標志性事件。2020年初，任利鋒就任西瓜視頻總裁，并在公開場合表示，自己從抖音來到西瓜視頻，“是因為看到了讓我足夠興奮的新機會。我希望做一些新的東西”。當年10月的西瓜視頻好奇心大會上，任利鋒首度提出“中視頻”概念，試圖在短視頻和長視頻之間開辟新市場。在其推動下，西瓜視頻得到字節大力扶持，花費重金從B站挖角巫師財經等優質創作者，并簽下鄧超、虞書欣、孫燕姿等多位一線藝人。“元老”任利鋒是創辦抖音的核心人物，曾任抖音產品負責人。因此，他的調任被外界解讀為：字節要在中長視頻領域再造一個“抖音”。字節披露的數據顯示，2019年7月，西瓜視頻DAU（日活躍用戶）達到5000萬；但根據市場調研公司QuestMobile的測算，2021年10月，這一數字已經萎縮至3079萬。一個月后，字節啟動組織架構大調整，成立六大業務板塊，西瓜視頻與今日頭條、搜索、百科等一起并入抖音集團。此后，西瓜視頻的投入和聲量均明顯減少。據「市界」了解，西瓜視頻的DAU此前就出現過一定程度的下滑，但后期通過拉新活動等又有所提升，而此次“精簡”運營政策和人力投入，或是一次試探。“不做差異化策略之后，還掉的話，那可能會有關停的風險，相當于之前就是靠一些激進的投入拉起來的，這么看其實這個生態不太健康，一直在花錢。”一位抖音員工分析道，“如果你的 DAU 穩定的話就還留著你，如果DAU還一直往下降，那說明用戶對這個平臺根本就沒有依賴性。”多位字節員工都對此表示“意料之中”。畢竟今年以來，持續燒錢的PICO、游戲等業務都有大規模的瘦身縮減，“下一個輪到誰都不會太意外。”就在最近，作為字節跳動早期員工的代表性人物，任利鋒也正式卸任了所有抖音集團職務。據天眼查App顯示，近日，抖音關聯公司北京微播視界科技有限公司發生工商變更，任利鋒卸任法定代表人、執行董事、經理，由王迪接任。任利鋒近期還卸任上海沸寂科技有限公司、北京字節新異科技有限公司等抖音集團旗下公司職務。目前，任利鋒名下已無抖音集團相關任職。02、曙光難現的中視頻西瓜視頻的誕生，就是一場生不逢時的錯位競爭。2016年，西瓜視頻的前身今日頭條視頻正式上線，定位深度知識科普內容。誕生初期，不過是今日頭條站內一個輔助性板塊，思路是用能拉時長的視頻來幫一個圖文App提高用戶在線時間。2017年，其正式升級為獨立的視頻平臺“西瓜視頻”。2020年春節期間，字節做出了一個堪稱大手筆的決定——請全國人民免費看院線電影《囧媽》，只不過是以在線的形式，該部電影在抖音、西瓜視頻全網免費獨播。而據當時的知情人士稱，這次合作由抖音集團總裁張楠親自上陣談判達成。就在張楠經手期間，西瓜視頻一度傾向于走長視頻IP路線。2018年8月，西瓜視頻正式宣布進入長視頻領域，以自制綜藝為開端，宣布將在未來一年內投入40億元用于網綜的制作，但綜藝的熱度來得快去的也快，由于沒有超頭部作品誕生，西瓜視頻的綜藝終究還是歸于了沉寂。復盤歷史，成立多年，西瓜視頻多次換戰略方向，曾被外界詬病定位模糊。直到2020年前抖音產品負責人任利鋒到來后，才一度讓西瓜視頻的戰略真正聚焦。這次戰略轉向還有一個重要的背景——2018年3月B站正式登陸資本市場，股價在此后三年間累計漲幅達870.87%，讓行業看中了其所處的賽道，以及對“中國YouTube”的美好設想。而戰略一度搖擺的西瓜視頻也終于找到了對標對象，開始走上了砸錢挖創作者、請人代言的重投入時期。但一套熟悉的“輸血”組合拳下來，就算砸錢20億扶持中小創作者，西瓜也始終沒能跑出能“破圈”的本土頭部優質創作者。當時業內則普遍認為，西瓜視頻僅在三農領域較有建樹。由于風格上的水土不服，重金挖來的B站創作者此后也都逐漸回流。西瓜的節節落敗說明了一個樸素道理：市場不需要一個加長版的抖音，或者視頻化的今日頭條。回到“不迷信增長要盈利”的當下，中長視頻業務平臺都在大步后撤和進一步聚焦賺錢主業。再看西瓜視頻當年“對標”的競對——B站，也在商業化上面頻頻補課。2023年第三季度最新財報顯示，B站總營收達58.1億元，同比微增0.19%；凈虧損13億元，同比收窄22%；經調整凈虧損同比收窄51%，為8.63億元。凈虧損雖在持續收窄，但整體盈利能力仍舊有待提升。一面是邊緣業務的不確定性，另一面是主業的狂飆突進。當前，字節跳動在全球市場均有了增長的無敵利器：抖音和TikTok。據媒體報道，2023年字節跳動營收同比增長30%至1100億美元，其中TikTok電商業務的發展正成為字節的增長引擎。在2023年初的11周年講話上，字節跳動CEO梁汝波更是著重探討了，“聚焦”和“務實”兩大主題。以此為起點，字節跳動在年內作出了多個重大動作：收縮PICO陣線，裁剪游戲業務，字節跳動旗下的房產業務幸福里正式更名為抖音房產業務平臺，全面融合進抖音房產垂類生態。03、誰接下了西瓜的“遺留資產”？中視頻作為獨立業務后退之際，抖音把手頭的文娛資源進一步聚攏，裝進了“新筐”——抖音大文娛。今年8月，抖音成立了新的文娛部門，將直播節目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務整合，統一規劃管理大文娛業務。此舉被視為抖音加碼直播節目，進一步挖掘文化娛樂市場的信號。部門負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁，匯報對象為抖音總裁韓尚佑。陳都燁此前一直負責字節生態商業化，如今調任文娛，不難視為抖音文娛進軍商業化的一次顯著標記。據36氪報道，陳都燁的OKR中，直播節目位列首項，比如世界杯直播這類S級項目，其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。一位抖音文娛員工告訴「市界」，當下抖音的廣告收入作為一個“雙計”標準，既算在廣告商業化部門，也計入抖音文娛，“對文娛還是很重視，也希望盡快把商業化路徑跑起來吧。”比起盤子較小的音樂、小說業務，抖音文娛真正的重心還是在傳統的“視影綜”領域，綜藝、劇集、直播是實現內容付費的主力軍。抖音已經開始嘗試以文娛拉動商業化收入，內容變現的重點是短劇、綜藝、直播三個子業務。如果是短視頻消費者，很難繞開抖音。而短視頻之外，被“視影綜”等中長視頻內容吸引來的“非典型”抖音用戶，都會是新的潛在消費者，無論對直播電商，還是外賣、團購等本地生活服務等重點業務都有所助力。其中，抖音對新的現金流業務——短劇，更是頗為看好。據此前「市界」報道，當下火熱的小程序短劇中，80%以上的成本都用于投流，抖音無疑是最大贏家。據國聯證券預估，僅字節跳動體系內，短劇的流水規模就能達到220億，另據字節跳動監測數據顯示，以小程序短劇為主的付費短劇年充值流水達180多億元。“目標定的比較激進，市場份額起碼要翻10倍。”一位抖音文娛人士告訴「市界」，明年字節有意發力短劇，另外在各內容垂類上會跟商業化結合更緊密。（作者 | 趙子坤，編輯 | 董雨晴）