農夫山泉“開年第一課”：深陷輿論漩渦，鐘睒睒“危機公關”

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 黃興利 北京報道農夫山泉董事長鐘睒睒上次被媒體集體關注，還是在他去年躋身2023胡潤百富榜、第三次問鼎中國首富時。此前一直低調的他，鮮少出現在媒體聚光燈前。然而在這個春天，因為與娃哈哈之間的商戰往事被網絡爆炒，農夫山泉遭遇上市以來的最大輿論風波，鐘睒睒也不得不親自出面進行“危機公關”。到目前為止，這場輿論危機尚未看到平息勢頭，資本市場卻已提前感受到投資者“用腳投票”：3月6日之前連續3個交易日以下滑收盤，截至3月6日記者交稿，農夫山泉股價微漲0.12%，收報41.6港元/股，總市值4673億港元，較2月29日蒸發超300億港元。對于鐘睒睒與其掌舵的農夫山泉來說，在網絡信息時代，熟悉的商戰正帶著全新的馬甲出現，消費者對于信息的接收和處理方式與此前相比也已發生深刻變化，如何及時傳遞品牌信息、增強消費者及市場對于其品牌的信任感，成為公司高層需要補齊的“開年第一課”。鐘睒睒出面應對“危機”鐘睒睒或許也沒想到，宗慶后的突然離世，將其帶入了被網友口誅筆伐的輿論漩渦中。農夫山泉與娃哈哈是中國飲用水領域的兩大巨頭，2月28日宗慶后追思會當天，由鐘睒睒獻的花圈打開了此次輿論風波的序幕，之后網友不斷曝出鐘睒睒出走娃哈哈創辦農夫山泉、鐘睒睒與宗慶后之間的商戰等聲音，隨著輿論的不斷發酵，有網友用“農夫與蛇”等言論抨擊鐘睒睒，甚至鐘睒睒兒子的國籍問題也被扒了出來，一時間，農夫山泉和鐘睒睒成為網友吐槽的對象。針對此次輿情事件，3月3日鐘睒睒在上述發文中澄清了以下幾點：首先是宗老逝世后，他曾去靈堂叩拜吊唁；另外他也澄清其第一筆創業收入并非來自于娃哈哈；也從未在娃哈哈領薪，所以也談不上當年因為沖貨被開除；而當年娃哈哈與農夫山泉作為主角的“純凈水與天然水之戰”，雖然雙方互有訴訟，但兩人最終也在杭州市主要領導的見證下握手言和。最后他在文末表示，“希望廣大網友們表達對宗老追思的同時，勿被個別自媒體或大V帶了節奏，無論娃哈哈或農夫山泉，始終都堅持為老百姓生產好的產品。”但鐘睒睒的回應，似乎并沒有引起太多效果。首先是銷售下滑的問題，根據蟬媽媽數據，農夫山泉在此次輿論風波前的2月27日，農夫山泉官方旗艦店直播銷售額達到了100萬-250萬，2月28日降為59萬-75萬，2月29日開始至3月2日三天日均銷售額再降至25萬-50萬，3月3日、4日又都降到10萬-25萬，同時，銷量也從2月27日的1萬-2.5萬降至3月3日的5000-7500，再降至3月4日的2500-5000。與此同時，記者也發現，當前線下部分超市也出現了農夫山泉產品降價的現象。3月4日，記者在走訪北京西城區一家物美超市時觀察到，農夫山泉旗下瓶裝水幾乎都在降價促銷，其中本來售價15.9元/提的550ml*12量販裝的農夫山泉飲用天然水，促銷價為11.9元/提，原本售價9.8元的5l農夫山泉飲用天然水，促銷價為7.9元，1.9元的550ml的農夫山泉飲用天然水，促銷價1.62元/瓶。而其他飲用水品牌康師傅、百歲山、怡寶等都在保持原價。3月4日，針對此次輿論危機，《華夏時報》記者詢問了農夫山泉對此事的態度以及銷售情況是否受到影響，該公司相關工作人員回復表示，鐘睒睒的發文回應的就是對待此事的態度，對于銷售情況則并不了解。凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業分析師林岳對本報記者分析認為，這次輿情對農夫山泉的打擊是不小的，股價下跌、口碑塌方，需要很多補救和澄清。商戰繼續從業績方面看，近幾年農夫山泉堪稱優異。2018年以來，除了2020年收入微有下降外，其他年份無論收入還是凈利潤都處于上漲狀態。到了2022年，其收益直接破了300億達到332.39億元，同比增長11.9%，凈利潤為84.95億元，同比增長18.6%。2023年上半年，其收益再次同比增長23.3%至204.62億元，凈利潤為57.75億元，同比增25.3%。而鐘睒睒個人也收獲了更多的財富，據《2023胡潤百富榜》，鐘睒睒以4500億元第三次成為中國首富。即便如此，這也并不意味著農夫山泉安然無憂。該公司旗下產品包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料以及包括蘇打水飲料、檸檬汁飲料等在內的其他產品。其中包裝飲用水是農夫山泉的第一大收入來源，即便是2023年上半年包裝飲用水的收入占比依舊達到了51%。目前，來自農夫山泉和娃哈哈兩者之間的競爭依舊在持續，且在包裝飲用水領域，也集結著華潤怡寶、景田百歲山、娃哈哈等眾多飲料巨頭，農夫山泉的競爭壓力并不小。而近幾年，農夫山泉包裝飲用水增速也處于放緩狀態。財報顯示，2023年上半年，農夫山泉包裝飲用水的營收增速為11.7%，但2021年該業務的增速高達22.1%。核心業務收入增速放緩之際，農夫山泉不斷打造第二增長曲線——茶飲料。農夫山泉茶飲料品牌包括東方樹葉、茶π，2021年、2022年，其茶飲料收入保持了高速增長，收入增速分別為48.3%、50.8%，收入也從2020年的30.88億元漲至2022年的69.06億元，收入占比從13.5%拉至20.8%；2023年上半年，其茶飲料收入再次實現大漲，同比增59.8%至52.86億元，占比也拉至25.8%。但在茶飲料區域，也有三得利、娃哈哈、康師傅、統一、元氣森林等對手。2023年8月，三得利中國飲料銷售負責人奚國華透露，烏龍茶現占該公司近八成銷售，2023年上半年三得利中國烏龍茶錄得約200%增長，較好的完成了銷售目標。在眾多對手圍剿的情況下，如今一場始料未及的公關危機又襲擊了農夫山泉，對于該事件是否會影響農夫山泉后續發展？中國食品產業分析師朱丹蓬對本報記者分析認為，“當前無論是鐘睒睒兒子還是公司背景，方方面面都被網友扒的很干凈，這對于農夫山泉來說是致命的。”林岳也對記者表示，網絡輿論的力量是很大的，企業應對時除了真誠，也需要及時滅火于未燃。責任編輯：黃興利 主編：寒豐