小米汽車9天后見，雷軍仍想賣到25萬以上

「核心提示」還有9天，小米汽車就要發布。據豹變了解，小米汽車內部討論的定價較之前下調了3萬到5萬的幅度。不過，發布會前仍有可能調整。作者 | 朱曉宇編輯 | 邢昀龍年一開年比亞迪祭出王炸，7.98萬元起的秦PLUS DM-i和10.98萬元起的宋Pro DM-i等多款榮耀版車型，直接掀翻了國內新能源汽車的桌子。為了進一步搶占市場，無論是造車新勢力還是合資品牌，紛紛跟上比亞迪的步伐開始降價。就連一向走中高端路線的小鵬汽車，也要推出低價車型。小鵬汽車的創始人何小鵬在不久前的2024中國電動汽車百人會論壇中表示，小鵬將推出全新品牌，主攻10萬至15萬價位的市場。一向以“鯰魚”著稱的小米，雖然汽車還未上市，但已經在這場價格戰中成為被攪動的“沙丁魚”。網友們紛紛調侃：“雷軍還未上桌吃飯，桌子就已經被掀了。”這場價格戰，對小米汽車帶來的焦慮和影響是明顯的。接近小米汽車的知情人士向《豹變》透露，小米汽車內部連續召開幾次高層會議，都圍繞著“如何定價”以及“是否要調整定價”的問題展開討論。雷軍的焦慮也顯而易見，怕定價太高，銷量難以一炮打響，更害怕定價太低影響小米集團的高端形象。最重要的是，即便定在二三十萬的中高端價位，考慮到單臺成本，小米汽車在短期內也難盈利，更無法支持品牌用“低價換量”的策略搶占市場。眼下，小米集團已經明確了小米汽車的發展方向——堅持走中高端路線，不靠低價靠實力。市場的反饋會如何？大幕距離拉開的時間越來越近。1、維持高端調性目標不變籌備了三年的小米汽車，終于進入了上市倒計時。3月13日，小米集團董事長雷軍官宣小米SU7將于3月28日發布，發布會結束之后將公布價格，并且上市即交付。官宣第二天，小米汽車預約到店人數，一天之內增加了10萬多人。雷軍表示，目前主要忙三件事情：第一批29城的交付中心、銷售門店和服務網點開業，同時確定第二批城市的選址；盡快提升工廠產能，確保發布后盡早交付；以及準備小米SU7發布會。據上述知情人士向《豹變》表示，小米集團已經確定了小米汽車的定價，相較于去年，此次定價下調了3萬至5萬元的幅度。目前標準版的定價可能為26.6萬起，高配版的定位為33.6萬元起。發布會之前或將做進一步調整。目前，小米SU7高低版本主要對標特斯拉Model 3和極氪001，不僅配置相似，就連價格也是全面對標。小米汽車內部認為，定價在20多萬的區間，以小米手機既有用戶的購買力和市場投放的反饋來看，小米汽車的訂單會爆。而30多萬區間的定價，雖然會因為價格略高損失一部分銷量，但借助配置、營銷，讓小米汽車在高端市場站穩腳跟，并把一部分買國外豪車品牌的年輕人吸引過來，就是小米汽車的階段性勝利。走高端路線，必定會舍棄一部分銷量。26.6萬元換量，33.6萬元鞏固高端形象。在低端價格的車型市場中內卷，不僅會陷入長期虧損的困境拖累集團營收，也有損小米集團內部經營多年的高端形象。而小米汽車自立項的那一天起，就想好了目標，借助汽車往高端路線再進一步。根據小米集團最新財報顯示，小米集團2024年總收入2710億元，經調整凈利潤193億元，同比增長126.3%。過去一年，小米集團持續推進“人車家全生態”戰略，研發投入191億元，同比增長19.2%，研發人員總數17800人，占比53%。其中智能電動汽車等創新業務投入 67億元。同時，從造價成本來看，小米汽車的定價很難下去。《豹變》曾在《賣不上高價？雷軍焦慮了》一文中分析過小米汽車的成本。高配版的電池是小米與寧德時代合作開發的三元鋰電池，造價成本為12萬元，低配版配備的電池為磷酸鐵鋰，造價成本也在8萬元上下，比原計劃投入的電池成本要高。通常情況下，一部純電車的電池成本，占整部汽車造價的45%，甚至更高。按此推算，小米汽車的整車造價成本將在18萬至27萬之間，再加上研發投入、營銷宣傳、門店投入等其他成本，小米汽車的售價高配版也將在33萬元以上，才能勉強找到盈虧平衡點。即便高配版的定價維持在33.6萬元上下，小米汽車依舊不賺錢。從小米集團的內部反饋來看，小米汽車短時間內很難推出低價車型。近年來，大多數車企在價格戰中打得水深火熱，不僅沒有獲得理想中的銷量，反而嚴重拖累了公司業績。眼下，小米汽車沒有聚攏起自己的汽車產業鏈，相較比亞迪等老牌車企，原材料的采購沒有價格優勢，此時下場攪入低價市場，也會嚴重擠壓了小米新車的生存空間。2、雷軍熬瘦了盡管小米汽車內部已經定調要走高端路線，但雷軍本人依然對小米汽車是否能一炮打響，感到非常焦慮。三個月前，雷軍在央視節目中稱，小米在造車上的投入人員和資金，比其他車企多了十倍，自己是抱著“志在必得”的決心來造車。但是自己對小米汽車有所擔心，“怕一上來不火，大家都不來買；又害怕太火，大家都來買，要等一兩年肯定會被罵慘了，各種焦慮情緒。”據知情人士表示，雷軍在內部的幾次會議中反復商討，如何能在定價不變的情況下，讓小米汽車一炮打響？盡管上市在即，雷軍依舊沒有十足的把握。也許是受小米汽車充滿未知的影響，雷軍也以肉眼可見的速度清瘦下來。今年3月參加全國兩會時，媒體拍攝的圖片里，雷軍明顯蒼老，有網友評論“造車催人老”。眼下小米汽車工廠已準備就緒，不僅產能拉滿，工業園區內停放了超千臺庫存車。3月19日，雷軍也在微博中表示，這次董事會選擇在小米汽車工廠召開，董事們參觀了工廠，并試駕了小米SU7。3月28日發布之后，小米汽車SU7預計4月份開始正式交付。從手機開始，擅長互聯網營銷的標簽深深烙在小米公司里。為了讓小米汽車能暢銷，雷軍或將在發布會當日給予粉絲優惠福利，例如2000定金抵扣6000，3000元定金抵扣10000等。不過具體的優惠幅度，暫時并未敲定，以當天的具體官宣為準。此次，小米汽車還推出一款創世版紀念款，在車身側圍的雷達位置會標記出“紀念款”標志，據《豹變》了解到，紀念款的數量僅有1000臺，沒有購買門檻，前1000名消費者下訂之后鎖單，才能從工廠定制并交付。這半年來，小米汽車一直在參考其他友商高端產品線的定價和銷量，包括問界M7、M9、Model 3以及極氪001等。具體來看，自2023年9月上市以來，指導價在24.98萬至32.98萬元的問界新M7，累計大定超14萬輛；售價46.98萬元起的問界M9，上市至今累計訂單接近6萬輛；過去一年Model 3的累計銷量超過14.7萬輛；今年2月末上市，起售價26.9萬元的全新極氪 001，累計大定突破2萬輛，并向著交付首月3萬輛的大定目標沖擊。友商的成績既給小米信心，又給雷軍壓力。當然，即使小米汽車一炮打響，以國內汽車行業的內卷情況來看，小米汽車能否在5年內盈利也是個問號，雷軍背負的董事會和二級市場的壓力也會很大。小米集團上市后一直被二級市場的投資者詬病“不會市值管理”，借助小米汽車的東風，小米的股價反彈到10元以上。從整體來看，新能源市場的發展已經過了起步時期快速發展階段。今年2月受到春節假期和需求提前釋放的影響，乘聯會數據顯示，當月新能源車市場零售38.8萬輛，同比下降11.6%，環比下降42.1%。也是因為增量蛋糕越來越有限，各家車企不得不祭出價格戰大旗。而作為近兩年最備受矚目的造車新星之一，小米汽車進入市場，無論是對哪家整車廠商來說，都是一次極大的威脅。在雷軍寫下的小米汽車長期奮斗目標中，要通過15至20年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國汽車工業全面崛起而奮斗。這場硬仗并不好打，而第一場正面交鋒即將來臨。