“舉報門”和長城汽車的焦慮

斑馬消費 范建上周，長城公開舉報比亞迪，猶如一記晴空霹靂，震驚了汽車圈。一個是燃油車時代的SUV之王，一個是新能源時代的電車之王。曾經，它們還互贈商標，成就了同行之間的一段佳話。長城汽車的舉報是否準確，需要有關部門對比亞迪的進一步調查。擺在長城汽車面前，更緊迫的任務是，從燃油車向新能源的轉型，它已慢了半步。過去，戴在它頭上的王冠，已轉移到了比亞迪頭頂。這是一場關于王者的戰爭。公開舉報比亞迪同行公開舉報同行的新聞，已很久沒有出現過了。上一次，較受關注的事件，發生在格力和奧克斯之間。2019年6月10日，格力電器通過公司官微，發布《關于奧克斯生產銷售不合格空調產品的舉報信》。稱接消費者反饋奧克斯空調便宜但耗電量大，于是，格力電器經過其實驗室檢測發現，奧克斯空調部分型號的產品，宣傳和標稱的能耗值與實際差距較大。而后，格力電器將部分奧克斯空調委托第三方檢測，結果為能效比和制冷消耗功率均為不合格。對此，奧克斯第一時間發布聲明，稱格力的舉報純屬惡意詆毀，屬于明顯的不正常競爭。到2020年4月，格力對奧克斯的舉報終于塵埃落定。寧波市市場監管局就奧克斯空調利用能效標識進行虛假宣傳案作出行政處罰，責令整改并罰款10萬元。同行最了解同行，一旦站出來公開舉報，基本上一舉報一個準。這一次，舉報發生在長城和比亞迪兩大民營汽車巨頭之間。5月25日，是比亞迪宋DM-i冠軍版發布的日子，就在發布會召開前幾個小時，長城汽車官微發布聲明，稱其已于4月11日，向國家有關部委遞交材料，就比亞迪秦PLUS DM-i、宋 PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發污染物排放不達標的問題進行舉報。常壓油箱對應的為高壓油箱，兩者的核心差別，就是成本以及碳排放。對于長城汽車的舉報，比亞迪兩個小時后聲明回擊，反對任何形式的不正常競爭，稱長城汽車的檢測程序不規范、檢測結果無效，并歡迎有權部門隨時調查、取證和檢測。當天，二級市場做出激烈反應，長城汽車和比亞迪股價雙雙跳水。這起事件究竟孰是孰非，最終的結果，尚待有關部門的調查處理。“哥倆好”交惡曾幾何時，長城汽車和比亞迪也是“哥倆好”，還有過互贈商標的和諧一幕。WEY是長城汽車于2016年推出的高端品牌，以公司創始人魏建軍的姓氏命名。可是，比亞迪在打造王朝系列時，已提前注冊了“魏”商標，以至于在很長時間，長城都只能使用“WEY”。2021年，比亞迪將“魏”商標無償轉讓給了長城汽車，送出了一份大禮。投桃報李。2022年，長城汽車將為打造坦克系列而注冊的“登陸艦”商標，轉讓給了比亞迪，助攻其完善海洋系列。然而，隨著新能源時代的快速到來，市場角色和地位的轉換，和諧的關系很快被打破。前不久，長城汽車舉行新品發布會，推出混動產品哈弗梟龍與梟龍MAX。梟龍定位于緊湊型SUV，售價13.98萬-15.98萬元；梟龍MAX為中型SUV，15.98萬-17.98萬元。這兩款新車型，無論是技術路線，還是價格區間，都與比亞迪宋PRO DM-i和宋PLUS DM-i高度重合，雙方互為直接競爭對手。2022年，比亞迪宋系列賣出47.9萬輛，奪得SUV銷量榜冠軍，將在這個位置上坐了9年的哈弗H6，擠到了第三。在梟龍的發布會上，長城汽車總裁穆峰有這樣一番表達：“有的車企將‘控制輿論當做第一生產力’，有的車企‘在行駛中自燃、A柱變形卻鴉雀無聲’，有的車企‘贏了銷量，輸了底線’。”外界普遍認為，這就是在影射比亞迪。對于這次長城汽車的舉報，比亞迪品牌和公關負責人李云飛，在社交媒體上發文：吹滅別人的燈，并不會讓自己更加光明；阻擋別人的路，也不會讓自己行得更遠。長城汽車的焦慮在燃油車時代，長城汽車是最成功的民營車企之一。它看準了趨勢，果斷放棄轎車All in SUV，迎來了自身長達十年的高速增長。哈弗H6，是長城汽車旗下的榮耀車型，它憑借先發優勢，成為了中國SUV市場中的最大受益者。H6于2011年上市銷售，銷量從當年的3萬輛，猛增至2016年的58萬輛，助力長城汽車年銷售首次突破百萬輛大關。在哈弗H6身上，有太多難以刷新的數據：連續9年SUV銷冠、累計101個月月銷冠軍，單月銷量過8萬的單一SUV的紀錄，至今無人能破。鼎盛時期，長城汽車選擇了向高端化邁進。可是，2016年推出的高端品牌WEY，發展談不上成功。在中國車市從燃油向新能源的轉換中，長城汽車慢了一步。2022年，哈弗H6被比亞迪宋擠下冠軍寶座，就是一個標志性事件。過去兩年，長城汽車一直試圖在品類上實現突破，圍繞哈弗打造了赤兔、大狗、神獸等動物系列，唯一達到預期的只有大狗。但它仍無法企及H6曾經的高度。公司果斷停掉WEY旗下的VV5、VV6、VV7等車型，轉而推出奇朵、拿鐵、摩卡等咖啡系列，換個面目繼續沖擊高端。市場對此依舊不太買賬，咖啡系列月銷很難突破三位數。東邊不亮西邊亮，從WEY分出去的坦克品牌，主打硬派越野這一細分市場，居然成為了搶手貨。2022年3月，比亞迪全面停產燃油車，全力以赴新能源。依靠新能源汽車銷量的爆發式增長，比亞迪全年實現銷售180.25萬輛，成為當之無愧的“新能源之王”。而這時，長城汽車新能源的銷量擔當，還只是主打女性市場的電動小車歐拉。梟龍系列，是哈弗“全新戰略+全新技術”的首個落地車型，其搭載的Hi4混動技術，也讓長城汽車信心十足。它的誕生，就是為了重新奪回屬于哈弗的市場。長城汽車宣布，今年，是哈弗新能源反攻元年。